“一场由中产阶级引领的消费变革，正迫使一些原本高傲的奢侈品牌重新审视自己的市场策略。”这是《华尔街日报》在上周的一篇文章中想告诉我们的观点。

我们通常认为奢侈品是面对高净值消费群为主的，但其实这个群体的总人数在250万左右，他们每年人均花费约2万美元用于购买奢侈品，市场占比仅为10%左右。

相比之下，全球奢侈品中有超过一半的消费来自3.3亿人左右的中产阶级群体。这些背负着贷款的“追求型购物者”（Aspirational Shoppers），撑起了奢侈品行业的“半壁江山”，成为了对这个行业贡献最大的主力消费群体。

多年来，奢侈品行业秉持着“不能降价”的原则，与中产阶级进行着拉锯式的博弈。而现如今，在不稳定的经济环境下，（尤其是中国的）中产阶级，对奢侈品的态度发生了很大的转变，从而悄然影响了一些品牌的运营方式。

▲ 7月22日，一篇题为《因疏远中产阶级而偏向超富裕阶层，贪婪的设计师品牌利润暴跌，被迫大幅下调最畅销钱包的价格》的文章震爆国际网络

最明显的转变就是降价，如“ Burberry 的 Knight 手袋价格下降了22%，YSL 的 LouLou 包价格下降10%” 等等，都直接体现了各奢侈品牌的无奈。

无奈的根源是财务数据实在难看：2024上半年，几乎所有奢侈品公司/品牌都在亚洲市场折戟（注：该市场不包括日本）。

如上述的 Burberry，在截至6月29日的第一财季中，亚太区的同店销售额直降23%。全公司在该季度的销售总额仅为4.58亿英镑，同比下降22%左右。

Swatch公司发布上半年财报，集团总营收34.45亿瑞郎，同比下降14.3%；净利润1.47亿瑞郎，同比下降70.5%。

拥有Gucci、YSL、BV等一众大牌的开云集团（Kering）今年上半年营收约90亿欧元，同比下降11%，利润8.8亿欧元，同比下降51%。尤其在亚太市场（不包括日本），上半年营收29亿欧元，同比下降22%，在集团总收入中的占比从去年同期的37%下降至32%。

如果谈及珠宝，那就可以看一下我们熟悉的LVMH。该集团2024上半年珠宝和钟表板块营收51.5亿欧元，同比下降5.1%，其中亚太市场营收占比30%，低于2023年同期的37%。尽管集团在财报中的描绘依旧积极，但已经有国际媒体发出质疑，认为Tiffany的业绩表现并没有达到LVMH集团的预期。

在我们将上述所有数据陆续上传至网站的下载区后，不禁深深叹了一口气：

这就是现实。

▲ 2022-2024年美国奢侈品消费变化（按收入分组）

图源：WSJ

随着各集团财报的披露，以及针对上述降价现象的讨论，在国际网络上逐渐出现了两个观点：

一、奢侈品牌降价是一种“懒惰的行为”，与其降价，不如加强品牌建设。
二、中产阶级始终会保持“追求型购物者”的特点，因此奢侈品牌除了降价之外，更重要的是不断营造独特的品牌文化，与普通品牌之间形成差异化竞争，从而让中产阶级“保持追求”。

用心是良苦的，只不过在网络如此发达、经济不确定性如此强烈的今天，类似“品牌建设”、“保持追求”这样的“传统思路”是否还会持续有效呢？企业能否扛得住亏损？除了降价（或部分降价）之外，包括钻石珠宝在内的奢侈品牌还有什么别的选择？

更重要的是，中产阶级还会心甘情愿的接受来自“他们”的市场教育吗？对于这个主力消费群体来说，恐怕 Affordable （“买得起”）早已成为主题了吧。

以上内容请谨慎参考