LVMH承认Tiffany面临压力，计划重塑品牌形象

近日，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在7月23日的收益电话会议上表示，由于理想消费 (aspirational spending) 的减少和销售策略的转变，美国蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）的业绩受到了损害。

注：理想消费，即 aspirational spending，也可翻译成“向往型消费”，指的是消费者购买超出其当前经济能力或日常生活必需品范围的产品或服务，这些购买往往受到个人对更高生活品质、社会地位或梦想的追求所驱动。在理想消费中，消费者不仅购买商品本身，还购买与之相关联的象征意义，如品牌、时尚、社交地位等。

Guiony指出，Tiffany目前面临三大压力。首先，美国市场的理想消费普遍放缓，顾客在通货膨胀和高利率的环境下感受到了经济压力。其次，婚庆产品的销售下滑，尤其是在美国市场，这对Tiffany的投资组合造成了不成比例的负面影响。最后，LVMH在努力提升Tiffany投资组合中“标志性产品”的份额，但这在一定程度上牺牲了其他产品线的投资，也带来了负面压力。

为了应对这些挑战，LVMH计划对Tiffany进行品牌重塑。

Guiony透露，去年夏天，LVMH已宣布计划改造全部300多家Tiffany门店，目前已有四分之一的门店完成了翻新。他表示，LVMH将继续推进这一计划，旨在从形象角度提升品牌，并通过逐步提高销售产品的平均价格来增加收益，这不仅仅是通过提价，还包括销售更昂贵的产品。

然而，LVMH刚发布不久的2024半年财报也显示，上半年其钟表和珠宝部门的收入下降了3%，按固定汇率计算下降了5%（如下图），经常性业务利润更是下降了19%。这些数据表明，尽管LVMH正在采取措施重塑Tiffany品牌，但短期内仍面临不小的挑战。