摘要

 

根据贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品市场》报告，中国奢侈品市场在经历2024年的深度调整后，于2025年展现复苏迹象。对于珠宝行业而言，这一转变带来了重要的战略启示：

 

• 市场表现优于大盘：珠宝品类2025年跌幅收窄至0%-5%，显著优于奢侈品整体市场（-3%至-5%）和皮具（-8%至-11%）、腕表（-14%至-17%）等品类

• 保值属性强化：贵金属价格上涨进一步强化了珠宝的资产价值属性，成为消费者在不确定时期的选择

• 二手市场结构性机遇：珠宝在二手市场的占比为10%-15%，经典款与投资级珠宝具备独特优势

• 消费理性化趋势：消费者更倾向于具有"真价值"的产品，珠宝行业需重新审视定价与价值主张的匹配度

 

一、2025年市场全景：V型修复中的珠宝韧性

 

1.1 市场整体表现

 

2025年中国大陆个人奢侈品市场呈现"前抑后扬"的特征。全年收缩3%-5%，较2024年17%-19%的断崖式下跌显著改善。市场在上半年持续承压，但自第三季度开始复苏，第四季度确认复苏轨迹。驱动因素包括股市回暖、消费信心恢复以及境内外价差收窄促进消费回流。

 

1.2 珠宝品类的相对韧性

 

在主要奢侈品品类中，珠宝表现突出。2025年珠宝品类收缩0%-5%，较2024年预计收缩10%-12%呈现显著改善趋势。相比之下，美妆品类增长4%-7%实现转正，皮具收缩8%-11%仍承压，腕表收缩14%-17%持续深度调整。

 

珠宝品类展现出更强的抗周期性，主要得益于其"保值属性"与"情感价值"的双重属性。在经济不确定性时期，消费者将珠宝视为兼具资产配置与情感表达的理性选择。

 

二、珠宝消费行为的深层演变

 

2.1 消费者分层与价值主张变化

 

贝恩报告指出，中国奢侈品消费者群体正在经历深刻分化，分为三个关键细分市场：

 

顶层消费者（Ultra-High-Net-Worth）

该群体对价格不敏感，极度关注"真价值"。在珠宝品类中占据更大份额，倾向于购买高价值的精品珠宝、收藏级珠宝。品牌需为这一群体提供极致的稀缺性、工艺故事感与专属服务体验。

 

中产核心层（Upper-Middle-Class）

该群体是市场主力，增量来自下沉城市，消费决策趋于审慎。消费者注重性价比，在保值功能与情感表达之间寻求平衡。品牌需优化产品组合，强化保值叙事，提供更具吸引力的入门级产品。

 

年轻进取层（Aspirational Consumers）

该群体经济机会受限，向上流动性减弱，推迟进入奢侈品市场。消费者更倾向于轻奢珠宝、设计师品牌，或通过二手市场获得心仪产品。品牌需探索价格带下探路径，或通过数字化触达培养未来客群。

 

2.2 保值属性成为核心决策因素

 

2025年，珠宝的"投资品属性"被进一步强化。金、铂等贵金属价格持续上涨，强化了珠宝的资产价值。部分腕表消费者转向珠宝，认为珠宝的保值性更强。理性消费主义崛起，消费者更倾向于购买经典款、经典材质，避免时尚款带来的快速贬值。

 

在二手市场，珠宝的保值率呈现显著差异。经典款珠宝在二手市场的价格为原价的50%-60%，而时尚款仅能维持20%-30%。这表明消费者对经典款珠宝的投资价值认可度持续提升。

 

三、二手市场：珠宝行业的新战场

 

3.1 二手珠宝市场概况

 

根据贝恩报告，中国二手奢侈品市场在2025年逆势增长15%-20%，成为行业的重要生态组成部分。二手珠宝市场占珠宝整体市场的10%-15%，增长驱动因素包括消费者对性价比的追求、可持续性意识提升以及直播电商推动信任建立。

 

与日本等成熟市场相比，中国二手珠宝市场渗透率仍显著较低（日本为30%-35%），存在巨大增长空间。

 

3.2 二手珠宝市场的品类特征

 

在二手市场中，不同品类呈现出明显差异。皮具/包袋占二手市场的50%-55%，经典款保值率为65%-75%，时尚款为25%-35%。腕表占25%-30%，经典款保值率达70%-80%，时尚款为35%-45%，投资属性最强。珠宝占10%-15%，经典款保值率为50%-60%，时尚款为20%-30%。

 

珠宝在二手市场的保值率相对较低，主要因为其易损性和时尚性。除非具备艺术价值、收藏价值或独特工艺，珠宝的长期投资吸引力有限。这给珠宝品牌提出了挑战：如何平衡"时尚感"与"保值性"?

 

3.3 直播电商的关键角色

 

贝恩报告特别强调了直播电商在推动二手珠宝市场发展中的作用。直播电商通过实时互动和产品验证降低了信息不对称，建立了消费者信任。同时，直播电商为传统上奢侈品触达不足的下沉市场消费者提供了便捷渠道。在线平台导致价格透明度提升，压缩了单纯在线玩家的利润空间。

 

珠宝品牌应考虑与头部二手平台建立战略合作，或构建自营的回收与认证体系，将二手市场从"灰色市场"转化为"品牌护城河"。

 

四、消费回流与本土品牌崛起

 

4.1 消费回流趋势的深化

 

2025年，中国奢侈品消费进一步向境内集中，65%的中国奢侈品消费发生在境内。消费回流的驱动因素包括：人民币贬值导致境内外价差收窄、国内购物中心的促销活动、国内旅游的恢复以及品牌的供应链管控策略。

 

消费回流为珠宝品牌提供了在境内深耕消费者关系的机会。品牌需优化境内定价策略，平衡全球定价一致性与本土市场竞争力。

 

4.2 本土品牌的挑战与机遇

 

贝恩报告指出，本土品牌在珠宝等多个奢侈品品类中正在崛起。本土品牌具备以下优势：更懂本土需求与审美偏好、数字原生和社媒深度运营的能力、本土供应链带来的成本优势。

 

跨品类来看，DOCUMENTS香氛以"BOLD-ZEN"为哲学，定位"具有全球吸引力的中国香氛";Songmont根植中国山水美学，讲好本土故事。这些案例为珠宝行业提供了重要启示。

 

国际珠宝品牌必须通过深度本土化应对竞争，而非简单的文化符号挪用。文化叙事需要真正根植于中国消费者的情感共鸣与文化认同。产品设计需融合国际珠宝工艺与东方美学表达。

 

五、2026年展望与战略建议

 

5.1 市场展望

 

基于贝恩报告的分析，2026年中国珠宝奢侈品市场有望延续复苏态势，预计实现正增长。珠宝将继续优于奢侈品整体表现，保值属性是核心支撑。消费行为方面，理性消费主义持续，消费者更关注"真价值"。竞争格局方面，头部品牌优势进一步巩固，本土品牌份额持续提升。

 

5.2 战略建议

 

针对珠宝行业的专业从业者，基于贝恩报告提出以下战略建议：

 

产品策略

 

第一，强化保值叙事。突出经典材质（金、铂、钻石）的资产属性，为经典款产品提供保值回购承诺，建立消费者信心。在营销传播中强调珠宝的传承价值与投资属性。

 

第二，平衡时尚与保值。时尚款产品定价需考虑其快速贬值的特性，避免过高溢价。建立清晰的"经典款"与"时尚款"产品区隔与价值主张。为时尚款提供升级或置换计划，降低消费者购买顾虑。

 

渠道策略

 

第一，二手市场布局。评估与头部二手平台战略合作的可能性，构建官方回收与认证体系，将二手市场纳入品牌生态。探索"以旧换新"等循环经济模式。

 

第二，下沉市场渗透。借助直播电商等数字化渠道触达低线城市消费者，开发适合下沉市场审美与价格带的产品系列。优化线下门店网络布局，向潜力城市扩张。

 

品牌与营销策略

 

第一，深度本土化。与本土艺术家、设计师合作，推出文化深度联名系列。品牌叙事需融合全球珠宝传统与中国文化认同。社媒内容需真正理解中国消费者的情感共鸣点。

 

第二，消费者分层运营。针对顶层消费者提供极致稀缺性与专属服务，针对中产消费者强化保值性与性价比叙事，针对年轻消费者通过数字化触达培养未来客群。

 

价格策略

 

优化定价结构。评估境内外价差，在保证全球一致性的同时提升境内竞争力。为保值款提供更具吸引力的定价，降低消费者购买门槛。时尚款定价需考虑其二手市场贬值速度。

 

结语

 

贝恩《2025年中国个人奢侈品市场》报告为珠宝行业提供了重要的战略指引。在市场进入"慢增长新常态"的背景下，珠宝品牌必须从以下维度进行战略重构：

 

第一、从"奢侈品"到"价值品"，强化珠宝的保值属性与投资价值。

第二、从"灰色市场"到"品牌生态"，将二手市场纳入品牌战略版图。

第三、从"全球叙事"到"本土共鸣"，深度理解中国消费者的文化认同与情感需求。

第四、从"无脑增长"到"优胜劣汰"，在分化中巩固核心竞争优势。

 

珠宝行业正处于转型的关键节点。能够准确把握消费趋势变化、深度本土化、构建全渠道生态的品牌，将在这一轮市场重塑中占据有利位置。

 

本报告基于贝恩公司《The 2025 Chinese Personal Luxury Goods Market》报告撰写，数据与观点均来源于该报告，未添加外部数据或解读。